21 Juin Définir un parcours de formation KAM adéquat

Dans un premier billet consacré au développement des compétences KAM, nous avons exploré 5 principes directeurs pour une approche solide de la formation KAM.
Dans ce deuxième billet, nous explorons comment construire un parcours de formation KAM qui appuie efficacement les différentes phases de développement de la pratique du KAM. Le format de la formation et son découpage en différents types d’activités font l’objet d’un troisième billet.
Cet article se concentre sur les compétences individuelles, notamment celles des Key Account Managers. D’autres articles de ce blog explorent les capacités KAM collectives ainsi que la méthodologie qu’une organisation doit développer pour réussir la mise en oeuvre du Key Account Management.
Par Compétences, nous entendons un ensemble de connaissances, d’aptitudes à mobiliser des techniques, et la capacité à lire des situations et à adopter le comportement adéquat en fonction du contexte.
S’appuyer sur un Référentiel de Compétences KAM
Comme déjà évoqué dans le premier billet, les objectifs, le public cible et le format de vos efforts de développement des compétences KAM doivent être cohérents avec l’état de développement et de maturité de votre initiative KAM.
Si votre programme vient de démarrer, vous devez vous concentrer sur la formation du Directeur du Programme KAM et des Responsables de Comptes Clés (les Key Account Managers) pour leur apporter les connaissances et les compétences nécessaires pour faire décoller votre initiative et gérer les défis spécifiques à cette première phase.
Si, au contraire, votre pratique KAM est déjà établie et s’est développée sans approche formalisée du développement des compétences spécifiques requises, vous devez explorer la situation actuelle pour pouvoir définir la meilleure voie à suivre.
Un outil crucial pour vous aider à construire votre parcours de formation KAM est le Référentiel de Compétences KAM .
Il vous fournit une description précise des aptitudes et des compétences requises d’un véritable Key Account Manager (et non d’un simple Commercial Grand Compte, ce qui n’est pas du tout le même poste). Un référentiel de compétences bien conçu permet d’évaluer les compétences de chaque Key Account Manager, quel que soit son degré d’expérience. Bien qu’il soit possible de définir un référentiel de compétences KAM générique, un tel outil se révèle plus efficace lorsqu’il est entièrement personnalisé pour le contexte de l’entreprise.
3 types de compétences pour la pratique du KAM
Un autre élément critique dans la définition d’un solide parcours de formation KAM consiste à identifier et à hiérarchiser 3 types de compétences nécessaires à la maîtrise du Key Account Management.
- Connaissances et compétences KAM spécifiques. Il s’agit de comprendre les principes clés du KAM, ainsi que la stratégie, la méthodologie, les processus et les outils de la société en matière de KAM et d’être capable de les mettre en œuvre avec succès. Pour le directeur du programme KAM et son équipe de soutien, il s’agit de la capacité à concevoir et à mettre en œuvre un programme et une méthodologie KAM adéquats. Pour les Responsables de Comptes Clés, il s’agit essentiellement de diriger la conception et la mise en œuvre d’un Plan de Compte pertinent et de surmonter les défis inévitables de sa mise en œuvre.
- Soft Skills & compétences de Conduite du Changement. La mise en œuvre du KAM impose de trouver de nouvelles façons de collaborer et de créer de la valeur. Pour une organisation et ses membres, il s’agit d’un changement important. Par conséquent, les personnes impliquées doivent posséder de solides compétences générales axées sur la collaboration ainsi que de très bonnes compétences en matière de gestion du changement. Le Key Account Manager doit être capable de motiver et d’animer son équipe (virtuelle) de compte et de gérer sans pouvoir hiérarchique. Dans un environnement international, un haut niveau de compétence interculturelle est également indispensable.
- Connaissances business et compétences en Vente Complexe. Un rôle de Key Account Manager requiert une vaste culture sur la vie et la gestion d’une entreprise, ainsi que de fortes compétences en matière de vente et de négociation. Certaines compétences sont universelles (par exemple des connaissances financières), d’autre dépendent de l’activité de l’entreprise (par exemple, logistique, supply chain ou co-développement de produits). Dans un monde idéal, un haut niveau de maîtrise de ces compétences devrait être une condition préalable à la prise d’un poste de Responsable de Compte Clé. Dans la vie réelle, il est fréquent que des mesures spécifiques de développement des compétences soient nécessaires. Dans les environnements commerciaux complexes, il est important de reconnaître que les Key Account Managers doivent être très compétents en matière de ventes complexes, (ou vente stratégique) car la capacité à identifier et à influencer les parties prenantes clés est cruciale pour la pratique du KAM.
Le parcours de formation initiale KAM : Simple et ciblé
Pour toute entreprise qui démarre une initiative KAM, le parcours de formation KAM initial doit être consacré à la compréhension des principes du KAM, de la méthodologie choisie par l’entreprise et des outils associés et à l’élaboration des premiers Plans de Compte.
Ce besoin initial peut être couvert avec deux modules (un module combine plusieurs sessions et des formats différents – voir le troisième billet pour les détails). Le premier module est consacré à la stratégie et à la méthodologie KAM et le second à la création et à la mise en oeuvre d’un premier Plan de Compte avec un volet consacré à l’Equipe de Compte.
Un module de formation à la stratégie et à la méthodologie KAM bien conçu permet aux participants d’acquérir une connaissance générale utile de ce qu’est le Key Account Managment et de la manière dont il se concrétise dans diverses organisations. Ce module explique également en détail la stratégie KAM définie par l’entreprise.
Un bon module de formation sur la planification d’un Compte Clé est basé sur la boîte à outils KAM de l’entreprise et sur une sélection de meilleures pratiques mise en perspective dans son contexte. Il se concentre sur l’analyse d’un compte clé et de son activité avec le fournisseur selon plusieurs dimensions; stratégie commerciale, historique des affaires, réseau de relations, profondeur de l’intimité avec le client, nature des opportunités, positionnement concurrentiel. Le module de formation couvre également la manière d’élaborer une stratégie de compte et le plan d’action associé. Selon le niveau d’ambition, il peut également couvrir la définition d’une ou plusieurs propositions de valeur spécifiques au compte. Enfin, il doit également inclure des connaissances et des pratiques de base sur la constitution de l’équipe grands comptes et la définition des rôles et contributions des membres de l’Equipe de Compte Clé.
La nécessité du renforcement
Après la formation initiale KAM, des mesures de renforcement adéquates doivent être prises afin d’ancrer l’acquisition des connaissances et d’aider les personnes dans la phase initiale de mise en pratique. L’approche la plus efficace est d’apporter un support opérationnel direct aux Key Account Managers pendant qu’ils finalisent la première version d’un Plan de Compte. Le format de ce processus de coaching doit combiner coaching individuel et apprentissage entre pairs via le partage d’expérience.
La deuxième phase : Enrichir le parcours de formation KAM
Après la phase initiale de formation KAM et tout en conduisant le processus de renforcement et de coaching, le Directeur du Programme KAM et l’équipe de Formation et Développement peuvent commencer à travailler sur une vision à plus moyen et long terme du développement des compétences KAM (notion de KAM Training Path).
La manière exacte de procéder dépend d’une part des besoins identifiés et d’autre part des ressources existantes. Le Référentiel des Compétences KAM mentionné au début de ce billet est un instrument puissant pour aider à élaborer plus avant le parcours de formation KAM.
Il n’existe pas de format unique pour un bon parcours de formation KAM. Son périmètre et sa richesse dépendent des ressources de l’entreprise et du poids stratégique qu’elle donne à ces compétences.
Voici un exemple d’un parcours complet de formation KAM pour une entreprise ayant placé le KAM au coeur de sa stratégie et qui considère les Key Account Managers comme ses meilleurs talents. Pour chaque module du programme, la richesse du contenu et le format doivent être choisis en fonction des ambitions d’une part (niveau de compétence à atteindre et des contraintes de réalisation d’autre part (investissement en temps, durée et format des sessions).
Exemple de parcours de formation KAM complet
Compétences KAM
- Basique – Module 1 : Stratégie et méthodologie KAM, Module 2 : Planification des Comptes Clés.
- Intermédiaire – Module 3 : Dynamique de l’équipe des comptes clés Dynamique – Module 4 : Approfondir les relations et l’influence avec un Compte Clé.
- Expert – Module 5 : Conduire des initiatives de croissance et la co-création avec un compte réellement stratégique.
Soft Skills et Conduite du Changement
- Comprendre les types de personnalité et les styles de communication
- Gérer sans pouvoir / Bâtir la confiance et l’influence
- Principes fondamentaux de la gestion du changement
- Compétences interculturelles et résolution des conflits
Connaissances générales sur l’Entreprise et Compétences Commerciales
- Principes fondamentaux de la finance et de la gestion du compte de résultat (niveau de base)
- Négociation (niveau de base)
- Comment travailler stratégiquement avec les Achats (niveau avancé)
- Logistique / Supply Chain Management (si pertinent)
- Ventes complexes & Articulation de la valeur (niveau de base)
- Vente Stratégique et Influence (niveau avancé)
Construire un parcours de formation en fonction des ressources de votre entreprise
Dans la réalité, le nombre et la nature des modules intégrés dans un parcours de formation KAM sont influencés par l’importance attribuée par l’entreprise à son programme KAM et à ses Key Account Managers, à sa vision des compétences nécessaires et par les ressources disponibles.
Les grandes entreprises disposant d’une offre riche en matière de formation et de développement, de descriptions de postes bien élaborées et des profils de compétences associés peuvent se permettre de mettre en place un riche programme de formation KAM. Les petites organisations, même si elles disposent également de parcours de formation formalisés, ont une approche un peu plus simple et plus ciblée. Cela n’est pas nécessairement moins efficace. Dans les deux cas, une bonne conception et une bonne mise en œuvre (y compris en utilisant le renforcement et le coaching) donnent des résultats.
Chez l’un de mes clients, une grande entreprise industrielle, en plus de la formation initiale de base KAM articulée en 2 modules, nous avons identifié 4 sujets supplémentaires sur lesquels un effort spécifique de développement des compétences aide les Key Account Managers à progresser dans la maîtrise de leur fonction. Avec un autre client, dans le secteur des services financiers, afin de soutenir la phase initiale d’une initiative KAM, nous avons défini 3 modules de base qui, dispensés sur une période de 6 à 8 mois et complétés par un coaching sur le terrain, ont aidé les responsables de comptes clés à démarrer leur nouvelle mission. Au fur et à mesure que les activités KAM se sont développées, 2 modules avancés ont été définis et mis en œuvre dans une deuxième phase, 2 ans plus tard, alors que l’entreprise et les personnes avaient acquis plus d’expérience.
En outre, à mesure que l’initiative KAM se développe, il est légitime de développer un parcours de formation KAM pour un public plus large. Bien entendu, le format et la nature de ce parcours de formation doivent être plus simples que pour les Responsables des Comptes Clés.
Enfin, si le Key Account Management est vraiment un instrument stratégique dans votre entreprise, vous pouvez décider de mettre en œuvre un processus de certification KAM afin de reconnaître l’expérience et les compétences de vos Responsables de Comptes Clés. Certaines organisations inègrent de ce processus de certification dans leur dispositif de Sales Enablement. Une alternative est de travailler en partenariat avec des associations spécialisées comme l’AKAM et la SAMA.
Dans le troisième et dernier billet, nous explorerons comment réaliser une Formation KAM à fort impact.
La gestion des comptes clés est un domaine riche et complexe et peu de praticiens écrivent à son sujet. Si vous avez trouvé cet article intéressant, vous voudrez peut-être lire le premier post sur l’approche de la formation KAM, ainsi que d’autres articles sur la gestion des comptes clés, les ventes complexes et l’aide à la vente sur ce blog.
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