Les 3 Piliers du Key Account Management

Construisez votre initiative KAM sur des principes solides

Vous êtes responsable d’une véritable initiative de gestion des comptes clés (KAM) ?

Par « véritable » initiative KAM, j’entends un programme qui vise à accélérer l’innovation et la croissance avec quelques clients soigneusement sélectionnés.

Si c’est le cas, voici une approche très simple et puissante qui peut vous aider énormément à concevoir, mettre en œuvre ou améliorer votre initiative KAM.

Le principe est très simple. Un programme KAM bien conçu s’appuie sur les 3 piliers suivants : L’infrastructure KAM, les équipes de compte clé, et les plans de comptes.

Décrivons ces 3 piliers d’une manière qui s’applique à tout secteur et qui est indépendante des nombreuses spécificités de la mise en œuvre du KAM.

INFRASTRUCTURE KAM

Notre premier pilier concerne les buts stratégiques de l’initiative KAM et tous les processus, systèmes, rituels et principes de gouvernance spécifiques qui permettent sa mise en oeuvre opérationnelle.

Une véritable initiative de gestion des comptes clés vient s’ajouter à vos activités commerciales habituelles. De plus, le véritable KAM va au-delà du commercial classique. Il est donc normal que la pratique du KAM nécessite quelques processus spécifiques.  Le point crucial ici est d’identifier lesquels. Cependant, il ne s’agit pas de créer une lourde machine bureaucratique. Il se peut que certains processus et outils existants puissent être adaptés et enrichis pour s’adapter au cas des Comptes Stratégiques et à leurs spécificités. De nouveaux processus spécifiques au KAM ne doivent être créés qu’en cas d’absolue nécessité. La pensée Lean doit guider leur conception.

Les éléments typiques de l’infrastructure KAM sont : l’articulation de la stratégie KAM, l’identification, l’évaluation et la sélection des comptes clés, la conception d’une méthodologie KAM et la création des outils, processus et des pratiques de management et de collaboration associés.

La mise en place de l’infrastructure KAM relève la gestion de programme et de la conduite du changement. Beaucoup d’attention doit être portés aux  facteurs humains tels que l’alignement, la collaboration, la dynamique d’équipe et le développement des compétences.  Il est essentiel de définir comment l’initiative sera gérée et avec quelles ressources.  Un responsable du KAM sera-t-il nommé ? Qui sera chargé de développer et de déployer les processus et les outils KAM ? Comment les fonctions de soutien telles que les RH, la formation et le développement, le service clientèle, la gestion des produits, voire parfois la R&D, seront-elles impliquées ? Une attention adéquate doit être accordée au développement de nouvelles compétences et de nouvelles pratiques de collaboration.

Bien entendu, la création de l’infrastructure KAM n’est pas un effort ponctuel mais progressif. Tout ne doit pas être créé d’un seul coup et l’ensemble des processus KAM se développe et évolue au fur et à mesure de la maturation du programme. Comme pour toute initiative visant à changer les règles du jeu, il y a des pièges à éviter. Les Charybde et Scylla de la gestion des comptes clés sont; d’une part l’excès et d’autre part le manque de méthodologie. Les erreurs les plus fréquentes sont liées à des excès ou des manques en termes de processus, de nombre de comptes clés et de nature des objectifs à court et moyen terme. Même dans un domaine comme le développement des compétences, des excès peuvent être observés sous la forme d’une formation trop riche dispensée trop tôt et comme un effort ponctuel. Ceci étant dit, le manque de mesures adéquates de développement des compétences KAM est beaucoup plus fréquent.

Dans l’ensemble, l’expérience montre que les organisations qui s’attachent à identifier soigneusement leurs besoins et à mettre en place, étape par étape, l’infrastructure KAM adéquate, en trouvant le bon équilibre entre ambition et patience, ont plus de chances de réussir leur mise en oeuvre du vrai Key Account Management.

ÉQUIPES DE COMPTES CLES

La mise en œuvre d’une véritable gestion des comptes clés nécessite la mise en place d’équipes comptes performantes. Ces équipes sont chargées d’élaborer et de mettre en œuvre les plans des comptes clés.

Une équipe de Compte Clé (Key Account Team) est constituée autour du (ou de la) responsable du Compte, le Key Account Manager. Les membres de l’équipe coeur sont impliqués au quotidien – ou en tout cas fréquemment – dans les opérations avec le Compte Clé. Les membres de l’équipe élargie sont impliqués de façon plus sporadique.

Dans la grande majorité des cas, une équipe de Compte Clé est une équipe virtuelle et doit être gérée en conséquence. Ses membres ont une autre fonction, plus large, et leur appartenance à l’équipe vient s’ajouter à leur mission. De plus, la plupart voire la totalité des membres de l’équipe de Compte ne rapporte pas au Key Account Manager mais à quelqu’un d’autre. Par conséquent, le temps alloué à la partie KAM de leur travail et la fixation des priorités sont des sujets sensibles qui doivent être gérés avec soin en collaboration avec les managers concernés.

Dans ces situations où l’ambiguïté est fréquente et la nécessité d’arbitrer entre les priorités la norme, les Key Account Managers et leur équipe de Compte Clé doivent être soutenus non seulement par des processus adéquats de l’infrastructure KAM (descriptions de rôle, allocation de ressources, alignement managérial) mais aussi par des processus, connaissances et compétences spécifiques qui aident à créer et à maintenir une véritable dynamique d’équipe.

Dans les entreprises qui ont une pratique établie du KAM (3 ans et plus), on observe une nette différence entre celles qui utilisent une approche systématique de la dynamique d’équipe et celles où celle-ci est laissée au talent de chaque Key Account Manager et à la chance en termes de soutien managérial.

PLANS DE COMPTES

Les plans de compte clé (Key Account Plan) concrétisent la mise en œuvre de la stratégie KAM. Ils sont l’instrument qui, en fin de compte, apporte les résultats … ou pas.

Les éléments constitutifs standard d’un plan de compte sont les suivants : Profil du compte, historique, état des relations et du réseau de contacts, analyse de la concurrence, opportunités, objectifs stratégiques et opérationnels, tactiques, plan d’action, tableau de bord.

Dans la vie réelle, les éléments ci-dessus ne sont pas toujours présents et, lorsqu’ils le sont, leur forme peut varier considérablement en fonction de la manière dont les activités spécifiques au KAM complètent les activités de commerciales classiques. Par exemple, dans de nombreux cas, un plan de compte clé couvre toutes les ventes au client. Toutefois, il n’est pas rare de voir des plans de compte axés sur l’innovation et le développement des ventes dans des domaines d’application et sur des segments sélectionnés, alors que les opportunités plus standard sont gérées par le modèle habituel. En outre, les praticiens chevronnés du KAM reconnaissent que la gestion de relation avec un client stratégique doit s’adapter aux spécificités de chaque entreprise. La méthodologie KAM doit permettre cette flexibilité et ne pas forcer un modèle trop rigide.

Un défi universel des plans de comptes clés est leur formatage et la gestion de leur contenu. Pour la plupart des entreprises pratiquant le KAM, il s’agit d’un point de peine permanent. Les fichiers Excel et Powerpoint restent la norme ainsi que de lourds processus de mise à jour et de communication. Seule une petite minorité d’entreprises utilisent les outils numériques pour créer, partager et mettre à jour leurs plans de comptes. Les applications spécifiques au KAM, sont soit des développements internes, soit des produits proposés le plus souvent en tant que complément aux systèmes de CRM. Ces applications  sont des instruments puissants. Toutefois, elles n’apportent de la valeur qu’aux entreprises qui ont déjà bien défini leur méthodologie KAM et créé le niveau d’alignement nécessaire avant de déployer ces outils numériques.

Dans l’ensemble, un programme KAM bien conçu et mis en œuvre permet aux équipes de comptes clés et aux autres parties prenantes internes de disposer de la boîte à outils adéquate pour concevoir et mettre en œuvre des plans de comptes solides. Comme pour les deux autres piliers du KAM, la méthode et les outils doivent correspondre à la maturité de l’initiative KAM. Une fois encore, il s’agit d’éviter les pièges mortels d’une trop grande complexité ou d’une approche trop simple.

De nos 3 piliers du KAM, le Plan de Compte Clé est probablement celui qui est le plus facilement identifié et compris par les entreprises mettant en œuvre la KAM. Malgré cela, on peut observer d’énormes différences dans la qualité de la mise en œuvre.

NOTRE CONSEIL: ÉQUILIBREZ VOTRE EFFORT SUR LES 3 PILIERS

Pour réussir une initiative KAM, de nombreux facteurs doivent être alignés. Ca n’est pas une tâche triviale et la qualité et la pertinence de la méthode utilisés sont déterminantes. L’utilisation des 3 piliers du KAM comme principe directeur fournit une base solide aux personnes chargées d’élaborer et de mettre en œuvre un programme KAM.

Notre méthodologie, KAM Reloaded(tm) s’appuie sur l’approche des 3 piliers et la combine avec d’autres concepts pragmatiques puissants. Les prochains articles en exposeront certains.

Cet article est résumé en un visuel, que vous pouvez consulter et télécharger ici.

Si vous êtes en train de concevoir ou d’évaluer votre initiative KAM et que vous souhaitez discuter de la manière de l’aborder, n’hésitez pas à nous contacter !