La Business Review: un classique si moderne

Comment construire des relations solides ? En se parlant et en veillant à ce que les conversations aient un sens pour les deux parties.

C’est vrai dans la vie privée mais également dans la relation entre un fournisseur et ses clients.

En tant que dirigeant commercial ou patron d’une entreprise ou d’une unité, voici quelques faits à garder à l’esprit

Premièrement, dans le domaine du B2B, en moyenne, 70 % des revenus proviennent des clients existants. Pour les entreprises qui fournissent des solutions ou des services à forte valeur ajoutée, cette proportion est généralement plus élevée.

Deuxièmement, conserver et développer un client existant coûte beaucoup moins cher que d’en acquérir un nouveau. Différentes source citent des facteurs de 3 à 7, ou de 5 à 15!

Troisièmement, dans les moments difficiles, les clients ont besoin de soutien. Ils ont besoin que leurs fournisseurs viennent à eux avec une mentalité de service, c’est à dire pour servir. En ces temps perturbés (automne 2020), il est certain que les clients voient immédiatement une différence entre les fournisseurs qui font vraiment de leur mieux pour les aider et ceux qui essaient de vendre quoi qu’il arrive.

Il y a une conclusion simple et pragmatique à tirer de ce qui précède. Afin de comprendre les besoins de leurs clients et de renforcer la qualité de la relation, en période de prospérité comme en période de crise, les fournisseurs doivent effectuer régulièrement des revues d’affaires (Business Review) avec eux.

Les classiques ne meurent jamais

Les Business Reviews ont toujours été un instrument crucial pour orchestrer la relation entre un fournisseur et ses clients. L’évolution des paramètres sociaux et économiques ou des modèles d’affaire (business model) ainsi que les perturbations causées par la crise sanitaire actuelle ne les rendent pas moins importantes. Bien au contraire.

Cela étant dit, la pratique des Business Reviews doit être adaptée au contexte et à l’importance de chaque client.

Pour que les choses restent relativement simples, considérons deux types de contexte ; celui de la gestion de compte (Account Management), applicable à tous les clients, avec des variations en fonction de leur taille, et celui de la gestion des comptés clés  (stratégiques – Key Account Management), appliquée à un petit nombre de clients, et voyons comment l’exécution des Business Reviews s’adapte à la profondeur de la relation entre le fournisseur et chaque client.

Pour une description détaillée de la différence entre Account Management et Key Account Management, lire ce billet.

La Business Review dans un contexte de gestion de compte (Account Management)

La gestion de compte (ou Account Management – AM) est l’ensemble des processus et pratiques utilisés par un fournisseur pour gérer tous les aspects de la relation avec chaque client: commerciaux, techniques, contractuels, support, satisfaction, développement. Elle est un élément du modèle opératoire de l’organisation (ou devrait l’être …).

Un bon système de gestion de compte inclut une méthode de segmentation commerciale qui permet de hiérarchiser et prioriser les clients en fonction du volume actuel, du potentiel d’évolution et parfois de leur profil d’utilisation de l’offre du fournisseur.

Dans un tel contexte, les Business Reviews (BR) régulières, sont utilisées en priorité avec les grands clients et ceux à fort potentiel de développement. Quelle que soit leur fréquence, elles servent principalement à analyser ensemble ce qui s’est passé depuis la réunion précédente et à planifier les opérations pour la prochaine période de référence.

Par exemple, les prestataires de services professionnels (comptabilité, voyages et hébergement, marketing et communications) utilisent les Business Reviews avec leur client pour passer en revue les services fournis par rapport à l’accord contractuel (SLA – Service Level Agreement) et discuter des performances ainsi que des problèmes rencontrés. Ensuite, la même réunion est utilisée pour planifier conjointement les opérations à venir. A l’occasion, une Business Review peut être également utilisée pour discuter des évolutions à moyen et long terme des besoins du client et de l’offre du fournisseur.

La fréquence des BR dépend de la nature de l’offre du fournisseur. Un prestataire de services professionnels peut effectuer de telles revues mensuellement, alors qu’un fournisseur d’équipements industriels nécessitant du service à faible fréquence peut se contenter d’une fréquence trimestrielle, voire moindre. La fréquence, la durée et le contenu de la revue peuvent également varier en fonction de la taille du client et de la richesse de l’offre du fournisseur utilisée par le client. Dans cette optique, les grands clients peuvent être gérés avec des Business Review à part entière alors qu’un format simplifié est mis en œuvre avec les clients de taille plus modeste. Lorsque le modèle de support d’un fournisseur inclut une équipe de Customer Success, cela peut avoir un impact sur la fréquence et le format des revues d’affaire.

La Business Review dans un contexte de gestion des comptes clés (Key Account Management)

La gestion des comptes clés (Key Account Management) consiste à développer une relation privilégiée avec un petit nombre de clients soigneusement sélectionnés afin de créer plus de valeur pour les deux parties. Le KAM est une initiative stratégique qui vient s’ajouter à la simple gestion de comptes. Le KAM accélère l’exécution de la stratégie. Bien mis en œuvre, il est un accélérateur de croissance et d’innovation.

La nature même de l’approche KAM implique que le dialogue avec les comptes clé est plus intense et plus profond que celui mené avec les clients standard. Dans ce contexte, la Business Review revêt une importance accrue car les enjeux sont plus élevés pour les parties prenantes.

Dans la pratique du KAM, les Business Reviews (en général trimestrielles donc appelées Quarterly Business Reviews – QBRs) s’inscrivent dans le cadre d’un Plan de Compte. Un bon Plan de Compte est très précis quant aux objectifs de développement du réseau de relations et des sujets de dialogue avec les personnes ciblées.

Par exemple, LafargeHolcim, une entreprise globale de matériaux de construction, utilise les Business Reviews avec ses comptes globaux pour stimuler la collaboration dans le domaine de la R&D et pour discuter des opportunités à long terme sur des projets majeurs. Schneider Electric, acteur majeur des équipements électriques, utilise des réunions de planification conjointe, appelées Joint Business Planning (JBP), avec ses comptes stratégiques pour convenir d’initiatives spécifiques qui vont bien au-delà des activités « habituelles ».

Des Business Reviews bien conduites avec les comptes clés permettent également d’échanger sur les tendances du marché et de partager des informations de prospective telles que les feuilles de route des technologies et des produits. Cette pratique est très utilisée par les entreprises qui offrent des solutions technologiques complexes.

La crise sanitaire a perturbé les activités de très nombreuses entreprises. Les organisations qui maîtrisent la gestion des comptes clés, ou même la simple gestion des comptes, tirent parti des difficultés rencontrées pour approfondir le dialogue et donc la relation avec leurs clients clés.  Les praticiens les plus habiles s’efforceront de maintenir cette qualité de dialogue accrue une fois la crise passée.

Qui doit être impliqué ?

Lorsque le contexte et l’objectif de la Business Review sont clairs, il est simple de définir qui est impliqué du côté du fournisseur, du moins pour les participants réguliers à ce type de réunion.

Dans un contexte de gestion de compte, les participants réguliers du côté du fournisseur doivent être ; d’une part la personne chargée de gérer les opérations, et d’autre part le commercial en charge du compte (souvent appelé Account Manager ou Responsable de Compte, mais d’autres titres sont également possibles).

Le choix des participants peut varier en fonction du type d’entreprise. Par exemple, dans une agence d’Affaires Publiques ou de Relations Publiques, plusieurs membres de l’équipe en charge du compte participent à la Business Review qui est généralement menée par le Directeur (ou la Directrice) de Compte.

Dans un contexte de gestion des comptes clés, la logique est la même. Cependant, étant donné la portée plus profonde et plus large de la relation et les enjeux plus élevés, davantage de personnes peuvent être impliquées. Dans la plupart des cas, elles font partie de l’équipe cœur du compte clé et sont régulièrement en contact avec celui-ci. En fonction de l’ordre du jour de la réunion, d’autres personnes du côté du fournisseur (l’équipe de compte étendue) peuvent être impliquées occasionnellement. Du côté client, la liste des participants reflète celle du côté fournisseur.

Lorsque la relation KAM implique une collaboration dans le domaine du développement et du marketing des produits, les membres de ces fonctions devraient être impliqués dans les Business Reviews et les contacts concernés du côté du compte clé devraient également y participer.

Dans un environnement B2B2C comme celui des biens de grande consommation, comme par exemple l’électronique grand public ou la cosmétique, il est courant que les équipes de marketing et de gestion des catégories (category management) de la chaîne de vente au détail et du fournisseur partagent leur analyse du marché et planifient conjointement les promotions et les campagnes de marketing.

Ce qui précède montre que lorsqu’une relation KAM couvre plusieurs fonctions, des réunions spécifiques régulières peuvent être nécessaires entre ces fonctions. Des réunions thématiques séparées sont un bon moyen d’éviter la Business Review « fourre-tout » pas assez focalisée, trop longue avec trop de participants.

Dans l’ensemble, la définition des interactions régulières qui doivent avoir lieu, pour qui et à quelle fréquence, fait partie de la méthodologie de mise en œuvre de la relation avec un compte clé. La clarté des objectifs détermine l’organisation des réunions.

Bien préparer et conduire une Business Review

 Une Business Review bien organisée et bien menée présente les caractéristiques suivantes:

Qu’en est-il au sein de votre organisation ?

Si vous êtes arrivé(e)  à la fin de cet article, c’est probablement parce que vous avez trouvé son contenu pertinent pour vous.

Où en est la pratique des Business Reviews au sein de votre organisation ? Si elles existent, quelle en est la qualité ? Si elles sont absentes, pour quelles raisons ?

Quelles mesures cet article peut-il vous inciter à prendre ?

Quel que soient vos choix, agir dans ce domaine ne peut qu’être bénéfique pour la qualité de la relation avec vos clients, en particulier en cette période si incertaine.

Et, avec moi, vous conviendrez que le concept de Business Review n’a jamais été aussi moderne et à la pointe de l’état de l’art!

Chez POWERING et KAM WITH PASSION, nous vous aidons à accélérer vos ventes. Cela passe en particulier par l’optimisation de la gestion de votre portefeuille de clients, par la gestion de compte (Account Management) et la gestion de comptes clés (Key Account Management avec notre méthodologie KAM Reloaded(tm)). Vous avez des interrogations ou des besoins dans ces domaines? On en parle quand vous-voulez: olivier.riviere@powering.com ou or@kam-with-passion.com / +33 6 37 04 98 40

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