Faire la différence entre Account Management et Key Account Management est crucial!

Les termes « gestion de comptes » (Account Management – AM) et « gestion des comptes clés » (Key Account Management – KAM) reviennent régulièrement dans de nombreux articles et conversations d’affaires. Ecouter et lire  attentivement mène souvent à la même conclusion : Il y a beaucoup de confusion autour de ces 2 termes.

Tout d’abord, selon les personnes, la signification attribuée à chacun d’eux peut varier énormément, ce qui est source de malentendus. De plus, la différence de nature et d’objectifs entre Account Management et Key Account Management n’est souvent pas claire, ce qui amplifie la confusion.

Cet article suggère quelques principes simples pour clarifier les différences entre ces deux domaines et aider les dirigeants à positionner correctement les deux sujets.

Account Management: Une nécessité absolue pour toutes les organisations

Comme beaucoup d’autre spécialistes, nous définissons ici l’Account Management (AM – la gestion de comptes) comme l’ensemble des méthodes, processus et pratiques permettant de gérer les clients existants.

L’Account Management couvre la gestion de la relation commerciale, la fourniture de produits et de services, l’assistance à la clientèle, les aspects administratifs et contractuels ainsi que la mesure de la satisfaction et les actions qui en découlent.

Les objectifs ultimes sont d’assurer la stabilité et la fidélité de la base client, la rentabilité des opérations et la croissance des revenus sur l’ensemble du portefeuille de clients.

L’Account Management doit être traité comme un élément clé du modèle opératoire d’une entreprise. Le système correspondant doit être formalisé et standardisé tout en s’adaptant à la manière dont chaque client achète et utilise l’offre du vendeur. Il doit également prendre en compte le niveau de revenu ou de marge généré avec chaque client.

La nature des processus couverts par la gestion de comptes dépend du type d’entreprise : un opérateur logistique, un fabricant de matériel électrique et une agence de marketing auront des composantes très différentes dans leur système de gestion de comptes. Mais l’essence de ce qui doit être réalisé reste la même.

D’un point de vue opérationnel, un bon système de gestion de comptes définit comment toutes les fonctions en contact avec les clients (ventes, livraison et assistance, services, Customer Success, ..) interagissent avec les clients et entre elles et comment elles sont soutenues par les fonctions de support interne (back-office). La qualité globale du système d’Account Management est le principal facteur de satisfaction des clients et, normalement, de rentabilité.

Vu par une équipe commerciale, l’Account Management définit :

Un élément essentiel d’un bon système d’Account Management est la segmentation commerciale. Elle consiste à catégoriser et à prioriser les clients tant au niveau de l’organisation (entreprise, géographie, région, …) qu’au niveau du portefeuille client de chaque commercial.

Les critères de base de la segmentation commerciale sont le volume actuel de revenu ou de marge et le potentiel de développement (ou encore la menace de réduction). Des éléments liés au profil du client et à la position concurrentielle sur le compte peuvent également être pris en compte.

Une bonne segmentation commerciale permet d’optimiser l’utilisation des ressources de vente et de support, plus de temps étant alloué aux clients les plus importants. Dans le secteur B2B, les clients existants représentent en moyenne 70 % des revenus. Cette proportion est souvent plus élevée pour les entreprises qui vendent des produits et services complexes. Par conséquent, un système de gestion de comptes clair et bien mis en œuvre est un moteur essentiel de la performance commerciale et globale.

Toutes les entreprises le voient-elles de cette façon ? Non. Mais celles qui le font sont plus performantes. Les autres souffrent. Le rapport CSO Insight 2018-2019 sur la Performances Commerciale  a identifié que la gestion de compte est une opportunité manquée majeure pour la plupart des entreprises B2B. Le rapport montre également  que seulement 35% des responsables commerciaux pensent que l’Account Management est une force de leur organisation.

Key Account Management = un choix stratégique et un acte de foi

La gestion des comptes clés ou Key Account Management (KAM) est l’ensemble des méthodes, processus et pratiques visant à créer davantage de valeur pour et avec des clients véritablement stratégiques soigneusement sélectionnés, afin d’accélérer la croissance et l’innovation.

La véritable gestion des comptes clés est un instrument puissant pour accélérer la mise en œuvre de la stratégie d’une entreprise. Elle est souvent au service d’une focalisation sur des segments stratégiques. Dans les organisations les plus avancées, la pratique du Key Account Management est reconnue comme un élément essentiel du modèle opératoire et des capacités stratégiques.

Malgré cela, bien que la définition d’un programme KAM et la sélection des comptes clés soient basées sur des méthodes solides et beaucoup de données, démarrer un programme KAM et s’efforcer de le faire fonctionner dans la durée est un acte de foi.

La mise en œuvre du KAM implique l’introduction de nouveaux processus spécifiques pour définir le champ d’application du programme, identifier, sélectionner et désélectionner les comptes clés, aligner l’organisation pour l’exécution, allouer des ressources, former des équipes de comptes, concevoir et mettre en œuvre des plans de comptes clés, et introduire de nouvelles façons d’interagir avec les comptes clés, y compris des processus pour cocréer de la valeur ensemble.

Aucun de ces éléments n’est trivial et un réel soutien du top management est nécessaire. La mise en œuvre de la gestion des comptes clés s’accompagne toujours de défis. Elle repousse les limites de la culture et des capacités d’une organisation. Les praticiens expérimentés du KAM connaissent tous son pouvoir de transformation.

La pratique du KAM a également un coût et utilise des ressources précieuses : le temps de personnes clés ainsi que des ressources matérielles et financières. L’investissement doit donc être contrôlé et le retour mesuré avec soin.

Dans l’ensemble, ce qui importe le plus est que, bien mis en œuvre, le KAM est rentable. Depuis des décennies, de nombreuses recherches ont montré que les entreprises ayant une solide pratique du KAM ont tendance à croître plus rapidement que la moyenne de leur secteur et à mieux résister aux crises.

Les dirigeants de toutes les entreprises voient-ils les choses de cette façon ? Certainement pas. Mais, dans la plupart des cas, ceux qui le font créent un solide avantage concurrentiel pour leur organisation.

Être clair sur la différence entre AM et KAM, pourquoi c’est important

Si les deux types d’activités (AM et KAM) contribuent de manière essentielle au succès d’une entreprise, pourquoi est-il si important de faire une distinction claire entre les deux ? Parce qu’elles ont des périmètres et des objectifs distincts et qu’elles exigent un type d’effort différent pour permettre à l’organisation de les mettre en œuvre correctement.

Une bonne pratique d’Account Management permet à l’organisation de bien tirer parti de ses ressources et de la collaboration inter-fonctionnelle pour assurer la satisfaction et la croissance des clients.

En outre, un point très important et souvent négligé est qu’une gestion de compte efficace crée des fondations solides pour une initiative de Key Account Management. Au contraire, lorsque des éléments essentiels de l’Account Management sont déficients, voire absents, il est encore plus difficile de lancer et faire mûrir un programme KAM qui est alors comme une tour construite sur le sable. Cette situation est malheureusement fréquente.

Par exemple, lors de l’audit d’un programme KAM, les faiblesses dans le domaine de l’Account Management deviennent généralement visibles assez rapidement. Il en va de même pour les faiblesses dans le domaine de l’efficacité commerciale.

En termes de développement des compétences, l’Account Management et le Key Account Management ont des exigences différentes. La clarté sur ces différences et sur la nature des besoins aide à définir les mesures adéquates de développement des compétences et de gestion des talents.

Bien entendu, il peut exister une zone grise où les deux concepts semblent se chevaucher. Par exemple, l’activité de votre entreprise et les caractéristiques de votre portefeuille de clients peuvent rendre difficile l’indentification de clients réellement stratégiques et la définition d’une initiative KAM. Dans ce cas, une option sûre peut consister à renforcer d’abord la pratique d’Account Management, éventuellement avec des éléments spécifiques pour mieux gérer les gros clients, et à ne lancer une initiative KAM que dans un deuxième temps. Inversement, la maturation d’une initiative KAM existante peut révéler la nécessité d’améliorer certains aspects spécifiques de l’Account Management.

Dans l’ensemble, tracer une ligne de démarcation claire entre Account Management et Key Account Management ne peut qu’être bénéfique pour votre organisation.

Dans les deux cas, l’amélioration des compétences, des processus et de la mise en œuvre donnera des résultats, mais l’effort à fournir n’est pas le même. En étant clair sur ce point, vous augmenterez vos chances de réussite et éviterez de nombreux problèmes.

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